Miten arvolupaukset voidaan muotoilla niin, että jokainen ostoprosessissa mukana oleva henkilö ymmärtää sen välittömän lisäarvon? Tätä pohtii Gravicon Oy:n markkinointipäällikkö Joonas Joutsen. Gravicon on yksi ROBINS-tutkimushankkeen yhteistyöyrityksistä.
Ostoprosesseissa on aina mukana useita henkilöitä. Jotkut edustavat samoja intressejä ja jakavat useita työtehtäviä, kun taas toiset voivat olla toisesta ääripäästä, täysin irrallaan toisen työtehtävistä. Kuitenkin myyntitilanteessa nämä kaikki tahot usein istuvat saman pöydän, tai ehkä nykyisin paremminkin saman Teamsin, äärellä. Tämä vaatii palveluntarjoajalta ja yritykseltä selkeytettyjä arvolupauksia, jotka on mietitty tunnistettujen roolien tasolla mahdollisimman puhuttelevasti.
Usein arvolupaukset jäävät yleiselle tasolle: yritykset lupaavat säästävänsä aikaa ja resursseja, tieto on läpinäkyvää ja kaikkien saatavilla. Tässä ei ole mitään vikaa, sitä tekevät kaikki. Lopultahan ne ovat juuri niitä ongelmia, joita ratkaistaan. Tärkeää on kuitenkin se, että osataan myös kertoa toiminnallisuudet näiden laajojen arvolupauksien takana, muuten ne jäävät helposti jargonin tasolle.
Mitä lähempänä yrityksen edustaja on esimerkiksi ohjelmistoa, sitä vaativampi hän on arvolupauksien osalta. Ylätasolla pyörivät lupaukset eivät kelpaa vaan vaaditaan konkretiaa. Tämä on selitettävissä yksinkertaisesti sillä, että kun tietoa ja käytännön kokemuksia on enemmän, osataan myös miettiä asioita syvemmällä tasolla, toiminnallisuuksien kautta.
Etenkin organisaatioiden isoissa hankinnoissa mukana on johdon edustajia, projektivastaavia, koordinaattoreita, laki- ja hankintaosaston edustajia sekä teknisen puolen asiantuntijoita. Eri tutkimuksissa puhutaan paljon eri rooleista näiden sisällä – on suosittelijoita, portinvartijoita, päätöksentekijöitä ja loppukäyttäjiä. Usein yksittäinen henkilö voi kuitenkin edustaa useampaa näistä, riippuen yrityksen ja ostoprosessissa mukana olevista ihmisistä.
Miten arvolupaukset voidaan muotoilla niin, että varmistetaan jokaisen näistä henkilöistä ymmärtävän sen välittömän lisäarvon, mitä palveluntarjoajan ratkaisu tuo yritykselle? Tärkeä tietolähde tässä tapauksessa ovat nykyiset asiakkaat ja ne organisaatiot, jotka ovat aikanaan ajatuksen tasolla jo ostaneet palvelun ja konkreettisesti käyttäneet sitä. Heiltä saadaan jopa ajoittain brutaali rehellisyys. Samalla pystytään kehittämään palvelua entistä paremmaksi.
Kun yritykset kuuntelevat nykyisiä asiakkaitaan sekä ymmärtävät eri ostajapersoonien lähtökohdat ja motivaation lähteet, luodaan entistä onnistuneempaa vuorovaikuttamista myös potentiaalisten asiakkaiden kanssa. Asioita ei kannata aina lähteä etsimään kaukaa ja monimutkaisesti, usein oikeat vastaukset löytyvät läheltä.
